Часть 1. Корни явления
Изначально издание ежегодных отчетов — обязанность публичных компаний. Обычно в таких компаниях имеются две главные категории участников: акционеры (по сути — владельцы) и менеджмент (наемные управляющие). Акционеры наделяют менеджмент правом оперативного и стратегического управления своими средствами. Разумеется, что время от времени у них появляется желание узнать, насколько успешно и честно этот самый менеджмент этими самыми средствами распоряжается. Такой отчет готовится как минимум раз в год и озвучивается на общем собрании, где имеют право присутствовать все держатели акций. Однако акционеров может быть много, находиться они могут в разных местах и не все могут присутствовать на общем собрании. А поскольку это не освобождает менеджмент от обязанности подробно информировать акционеров о положении дел в компании, то для предоставления всем интересующимся свободного доступа к информации и предназначена процедура публикации ежегодной отчетности.
По большому счету, любой годовой отчет в своем «чистейшем» полиграфическом виде — это стопка распечатанных на принтере листов формата А4. Например, вот такая:
Такой годовой отчет — результат работы нескольких человек, которые изложили требуемые данные на бумаге, применив, в лучшем случае, минимальный набор правил форматирования текста и снабдив информацию для наглядности таблицами и графиками. Стоимость такого отчета равна стоимости трудочасов этих специалистов плюс стоимость бумаги и принтерного тонера.
Как же получилось, что из стопки бумаги годовой отчет превратился вот в это?
Со временем, в процессе развития деловой культуры, правилом хорошего тона стало красивое оформление примитивной стопки бумаги. Оказалось, что эмоциональное впечатление от восприятия внешнего вида документа переносится на качество восприятие его контента. Оказалось, что уже только с помощью дизайна можно выделить и зафиксировать в сознании читателей те факты и данные, которые вы бы хотели отметить в первую очередь. Наконец, оказалось, что красивый отчет оставляет лучшее впечатление о вашей компании, позволяет запомнить ее и выделить из ряда подобных.
Поэтому все ярче и красочнее становились графики и диаграммы, все больше внимания уделялось красивым заголовкам и удобочитаемому расположению элементов на странице, появилось внешнее оформление — обложка или, как минимум, титульный лист из более плотной бумаги. В общем, все для того, чтобы сделать просмотр документа более комфортным, приятным и незабываемым.
На этом этапе к делу подключились профессиональные дизайнеры, и пошло-поехало!
Сегодня годовой отчет — это сложный по структуре и исполнению полиграфический продукт. И выпускают его не только публичные компании, но и любые организации, которые хотят заявить о себе в хорошем стиле. Красочно оформленные годовые отчеты презентуются акционерам, клиентам и партнерам, имеющимся и потенциальным инвесторам и вообще всем, на кого компания хочет произвести впечатление. Уже даже сложилась традиция выставлять годовые отчеты на различные конкурсы, где жюри, состоящее из признанных специалистов в разных направлениях, оценивает уровень подачи информации и степень ее раскрытия, логику изложения, иллюстративный ряд и визуальное оформление, удобство навигации и эргономичность в целом.
Впрочем, выставлять или не выставлять свой отчет на конкурсы — решать вам. Главное, чтобы ваш отчет реально работал, рекламировал вашу компанию, располагал к ней клиентов и партнеров как минимум качеством предоставляемой информации и доступностью, удобочитаемостью ее изложения. А пока давайте попробуем разобраться, каким может быть ваш годовой отчет в части дизайна, и какую работу нужно будет проделать нам.
Часть 2. Современный годовой отчет — что за фрукт и с чем его едят?
В принципе, годовой отчет — это презентация компании, ее рассказ о том, что происходило с ней в течение года. Но, в отличие от рекламного проспекта с кучей бездоказательно декларируемых преимуществ вашей компании над другими, отчет оставляет впечатление официального документа, по которому можно составить суждение об истинном положении дел в компании. Поэтому одно дело — вручить клиенту рекламный проспект или буклет о своем предприятии, и совсем другое — презентовать годовой отчет с массивом цифр, показателей, графиков, диаграмм, таблиц, аналитических записок, комментариев менеджмента компании и внешних специалистов, заключением ревизионной комиссии и аудитора и др.
Если у вас все это есть, возникает вопрос визуальной подачи материала — как внешне оформить этот документ? Опираясь на собственный опыт разработки годовых отчетов, мы выделяем четыре формы визуальной подачи:
— непрезентационный отчет. См. выше — стопка листов из офисного принтера с текстом, таблицами, графиками и диаграммами. Такой отчет может быть подготовлен всего лишь силами работников компании, с использованием средств, которые предоставляет любой толковый текстовый редактор, например Word. Вчера-позавчера такие отчеты спокойно вручались целевой аудитории, но сегодня они годятся разве что для внутреннего пользования или как черновик-заготовка для дизайнеров. Здесь мы его упоминаем лишь ради исторической справедливости;
— презентационный отчет «Деловой». Все то же самое, но уже с качественной версткой, со специально разработанными графическими элементами типа диаграмм и графиков (имеется в виду, что это именно дизайнерская разработка, а не шаблонные средства Word), с настоящей обложкой и при этом напечатанный на качественной бумаге. Такой годовой отчет уже не стыдно использовать для различных форм презентаций целевой аудитории, когда главное — информационные показатели, а не визуальное впечатление. К подготовке этого и следующих типов отчетов привлекаются профессиональные дизайнеры;
— презентационный отчет «Наглядный» («Иллюстративный»). В таком отчете уже появляются изображения, иллюстрирующие деятельность компании. Это могут быть фотоснимки производственных мощностей и процессов, важных для компании событий и достижений, рисунки и схемы и многое другое. Все это позволяет полнее и нагляднее представить деятельность компании, увидеть в лицо ее топ-менеджеров, но при этом не усложняет структуру документа и не несет никакой дополнительной смысловой нагрузки;
— презентационный отчет «Идейный». Это — пиковая форма развития презентационной культуры на сегодня. Организованная информационная атака на аудиторию по всем фронтам. Настоящая мозгодробиловка. Психотронная бомба. Такой отчет максимально использует свои печатные (или электронные) площади для того, чтобы донести до читателя не только нужную отчетную информацию, но и контекстное обращение, рекламное послание, месседж. То есть идейный отчет доказательно (официальные данные отчета) несет некую идею, отдельные грани которой акцентируются с помощью специального оформления и иллюстрируются с помощью разных средств. Такой годовой отчет — способ представить миру лицо, образ компании, правильно позиционировать ее в сознании читателей, облегчить запоминание и фиксацию бренда, вызвать положительный отклик и создать нужную эмоциональную среду для восприятия деловой информации и компании в целом. Иными словами, идейный годовой отчет с полноценным дизайном — это сложный, многоуровневый рекламный продукт, способствующий продвижению вашей компании на более высокие уровни развития и более высокие ступени иерархии в сознании общественности.
Во многом такая сложная многоуровневая структура продиктована вовсе не желанием дизайнеров «выпендриться», а практической необходимостью «достучаться» до аудитории, преодолев, как показывает практика, две серьезные проблемы:
— целевая аудитория отчета может быть разношерстной и включать в себя представителей разных профессий и, соответственно, людей с различной технической и интеллектуальной подготовкой. Держателями акций, клиентами, контрагентами, поставщиками и пр. могут быть люди, которым трудно быстро сориентироваться в официальной стилистике финансового документа;— сегодняшнее информационное изобилие, если не сказать «перегруженность», требует все большей лаконичности текста при его емкости и содержательности.
В поисках путей преодолеть эти две проблемы и рождается современный годовой отчет со всеми его сквозными идеями и рекламными обращениями, системами навигации по тексту, версткой, иллюстративным рядом, разнообразными смысловыми блоками на одной странице или развороте, стилизацией и многим другим.
Главная цель всех этих усложнений такова: даже при беглом и невдумчивом просмотре годового отчета аудитория должна иметь возможность составить верное представление о компании и результатах ее деятельности.
Что ж, теперь у вас достаточно информации о том, каким бы вы хотели увидеть свой годовой отчет, что, кроме официальных данных, он должен содержать, и какой такой пресловутый месседж нести или не нести читателям. И если вы готовы сделать годовой отчет чем-то большим, чем стопка бумаги «Снегурочка», то давайте поговорим о том, что вас ждет, если за подготовку вашего годового отчета возьмемся мы — дизайн-студия «Пилигрим».
Часть 3. Как мы организуем работу над годовым отчетом
Во-первых, нам нужно будет выяснить техническую и идейную составляющие проекта:
1. Техническая состоит в том, какими будут структура и объем текста самого отчетного документа, когда вы сможете его предоставить нам для работы, а также необходимый тираж издания и сроки доставки. Все это нам нужно знать, чтобы спрогнозировать минимальный объем отчета в печатных листах (и, соответственно, цену за печать), а также спланировать остальную часть работы над проектом.
2. Идейная составляющая — категория более абстрактная, поэтому первым шагом будет сбор максимально полной информации о вашей компании, о ее положении в отрасли, о преимуществах по сравнению с конкурентами. Собственно, информация о конкурентах тоже пригодится. Словом, нам нужно знать все, что может помочь понять образ компании или, если его нет, создать его.
Во-вторых, когда мы достаточно, в том числе и с вашей помощью, погрузимся в тему, наступит следующий этап — этап разработки идеи и концепции будущего годового отчета, если вы хотите делать отчет «идейным». В конце этого этапа мы сможем представить вам целостное видение проекта: какая сквозная идея будет проходить через весь отчет, как она будет смыкаться с отчетным текстом, каким образом иллюстрироваться, какими дизайнерскими приемами мы будем пользоваться. Вполне возможно, что таких идей и концепций мы предложим несколько, но часто бывает, что единственная предложенная настолько бьет в цель, что тратить время на запасные, что называется, «от лукавого». При необходимости к окончанию данного этапа мы можем предоставить так называемую «рыбу», то есть прототип дизайна, чтобы показать вам будущую стилистику отчета не на словах, а уже на визуальном материале. Впрочем, если вам нужен отчет попроще, и наша задача — лишь красиво разместить материалы на страницах, то этот этап значительно укорачивается.
В-третьих, если идея и концепция ее воплощения вам нравятся (а возможно никакая идея вам и не нужна), мы конкретизируем проект в еще большей степени, определяя необходимые мероприятия по его реализации, их количество и объемы (например фотосъемку или рисование иллюстраций, разработку 3D-моделей, написание дополнительных текстов, поиск и редактуру всего остального материала и пр.), а также скорректируем окончательные сроки готовности тиража и окончательную стоимость проекта.
Часто на этом этапе, когда и вы, и мы представляем себе идею, концепцию и способы их воплощения, а также сроки, объемы и окончательную цену вопроса, подписывается договор. Однако не менее часто, особенно в случае с заказчиками, которые работают с нами не в первый раз, договор подписывается на самых первых этапах проекта.
Собственно, далее наступает пора напряженной работы по окончательной структуризации отчета, сбору и редактуре текста, фотосъемке и пр. Затем, когда будет готов и согласован оригинал-макет, мы подготовим проект к печати и отправим в типографию. Она уже неоднократно проверена, с ней налажена интенсивная обратная связь, однако если необходимо, мы можем присутствовать прямо в печатном цехе во время ключевых процессов.
Когда тираж будет готов, мы доставим его вам прямо до дверей с надеждой (да что уж там — с уверенностью!), что после недолгого шуршания коробок и шелеста рвущейся упаковки услышим возглас ликования и увидим ваш довольный взгляд, на что с невозмутимым видом ответим: «Да, это ваш годовой отчет! Собственной персоной».
