Брендинг для Хабаровского племптицезавода
Хабаровский племенной птицезавод (ХППЗ) — один из крупнейших сельхозпроизводителей на Дальнем Востоке. В 2023 году (кстати, юбилейном для завода: предприятию исполнилось 50 лет!) завод выпустил 160 миллионов куриных яиц — половину от всей потребности Хабаровского края; поставляется его продукция и в другие дальневосточные города и населенные пункты.
Проблема:
Несмотря на лидерские позиции, интуиция подталкивала компанию к выводу, что почивать на лаврах рано. Во-первых, у предприятия появился ряд конкурентов, активно продвигающих свои бренды в Хабаровске и Хабаровском крае. Во-вторых, продуктовая ниша на Дальнем Востоке не заполнена и на половину, поэтому завод нацелился на развитие производственных мощностей, чтобы увеличить поставки в будущем. В-третьих, состояние бренда явно не соответствовало масштабам инвестиционных и маркетинговых планов предприятия.
Чтобы подтвердить или опровергнуть интуитивные тревоги, команда «Пилигрима» провела аудит актуального состояния бренда и кабинетное исследование, которые автоматически привели заказчика и нас к решению о начале основательного ребрендинга.
Решение:
Чтобы достоверно понять картину в головах реальных потребителей, мы начали с качественного маркетингового исследования. На первом этапе провели несколько десятков глубинных интервью в разных городах Дальнего Востока — они позволили выделить основные сценарии, ожидания и прочие аспекты восприятия бренда. Сформированные гипотезы проверили в региональном статистическом исследовании, собрав более полутысячи анкет. Это позволило выбрать главную, на основе которой затем мы и собрали весь концепт.
Затем последовал этап разработки платформы бренда, его ценностного ядра, характера, позиционирования, миссии, и, наконец, метафоры — ключа к переводу смыслов бренда в визуальную среду. Мы сконцентрировались на двух позиционирующих характеристиках завода — его дальневосточной локализации (свой, родной, позаботится, защитит) и лидерско-экспертной позиции (образцовое производство, все ответственно, по науке и по самой современной технологии, качеству можно доверять гарантировано).
Поработав с ценностным ядром и характером, пришли к пониманию метафоры — добрый пастырь, учитель, вожатый в окружении воспитанников. Отсюда получили главного персонажа, отвечающего за экспертность и заботу — обобщенного специалиста-зоотехника-ветеринара, эксперта по правильному производству. Его основная функция — формировать рациональные рекламные и информационные сообщения.
Чтобы смягчить и оттенить серьезность его тона, мы создали специалисту яркое окружение — веселый народец, назвали который «Яйки-Ая-яйки». Их основная задача — формировать теплый эмоциональный и подвижный фон для рациональных сообщений.
Отношения между этими двумя полюсами очевидны и легко считываются: яйки хулиганят, но Учителя уважают, а сам Учитель постоянно Яек журит, но с заботой и любовью, по-отечески.
Из единства и борьбы двух этих полюсов возникают различные истории, которые позволяют проиллюстрировать практически любое рекламное сообщение и генерировать сюжеты практически на ходу, что дает свободу в решении любых рекламных задач и оформлении любых носителей.
В логотипе заказчик хотел сохранить преемственность со старым вариантом. Мы постарались это учесть, сделав знак более лаконичным.
Основные цвета для фирменного стиля — желтый и белый: аллюзия на желток и белок куриного яйца. В качестве вспомогательных цветов для фонов добавили зеленый, красный, оранжевый и фиолетовый. Они помогают дифференцировать категории продукта на полках магазинов.
Помимо самого важного носителя фирменного стиля — упаковки для яиц — разработали также наружную потребительскую рекламу: имиджевые, продуктовые баннеры, рекламу на транспорте.
Информационные материалы в зонах продаж и оформление фирменных торговых точек.
Также подготовили варианты мерча для использования на промоакциях.
Для удобства коммуникаций с командой (на Хабаровском племптицезаводе трудятся 200 с лишним человек!) создали систему брендирования форменной одежды и навигацию внутри производственных и офисных помещений. Главная метафора — обобщенный геройский экипаж из реальных и популярных фантастических историй. То есть создали этакие «куриные космические войска». Отсюда — возможность создать дополнительные знаки отличия, вытащить на одежду ранг работника, его регалии, специализацию, конкретное «место службы».
Команда проекта:
Алексей Павличенко — руководство проектом, концепт, копирайтинг
Макс Панкратов — дизайн
Дарина Моисеева — иллюстрации
Максим Шишов — маркетинговые исследования, консультирование
Марина Никитина — маркетинговое консультирование
Алексей Кондратьев — технический дизайн
Алексей Суворов — фото
Наталья Грошенко — корректура текстов
